Sinersis, la central de compras española propietaria de las cadenas Tien21, Milar y Euronics, acapara ya un tercio de todas las tiendas de electrodomésticos en España y con un 50% del volumen de ventas en el comercio de proximidad y del 25% sobre el total del sector, ha logrado plantar cara a gigantes como MediaMarkt.
«A principios de los años noventa había casi 25.000 tiendas de electrodomésticos en España; hace 15 años quedaban 10.000 y nosotros teníamos 1.518 y hoy son 5.000 locales y nosotros sumamos 1.563, además de 16 plataformas logísticas», explica Carlos Moreno, director general de la compañía. En su opinión, «la supervivencia actualmente de una tienda aislada es prácticamente imposible porque no puede adquirir los productos o tiene que hacerlo a precios muy altos».
El ejecutivo asegura, de hecho, que sus competidores actualmente son solo MediaMarkt, Carrefour, El Corte Inglés y Amazon. En conjunto, son algo más de 750 tiendas operando bajo la marca Tien21; unas 400 con Milar y 300 de Euronics, una enseña internacional que Sinersis gestiona aquí bajo licencia. Moreno explica que «en las tres vendemos los mismos productos, pero Tien21, que fue la primera, tiene mayor presencia en área rural; Milar son locales algo más grandes y más volcados en electrónica y Euronics tiene mayor presencia en áreas turísticas».
El modelo de Sinersis es diferente al de las franquicias, dando una mayor libertad a los propietarios de los locales. «Nosotros asesoramos como montar la tienda, prestamos la imagen corporativa y damos soporte, recomendando un precio de venta al público de acuerdo con la competencia en la zona, además de gestionar las compras», explica Moreno. El grupo, que ha alcanzado ya unas ventas de 1.000 millones de euros y suma en conjunto 6.000 trabajadores, es líder en la venta de electrodomésticos, y pese a operar en un mercado muy maduro ha lanzado un plan de crecimiento a diez años con el que prevé crecer un 50%.
«El eje fundamental del plan es el punto de venta físico y la proximidad. Se basa en lo que hay que hacer para garantizar la continuidad de las tiendas y para ello hay que mejorar cada vez más la atención al cliente, el servicio, el asesoramiento sobre la compra, pero también sobre reciclaje o eficiencia energética. Eso es lo que nos distingue de la competencia. Queremos formar a los responsables de las tiendas para poder hacer eso», dice Moreno.
El conjunto del mercado español factura, incluyendo tanto electrodomésticos de gama blanca y marrón como electrónica, un total de 11.000 millones y el objetivo de Sinersis pasa ahora por crecer donde no está. «En telefonía, informática y fotografía prácticamente no estamos presentes. Nuestro plan pasa porque las tiendas tengan capacidad de poder ofrecer también esos productos, aunque no pueda mostrarlos dentro del establecimiento físico. Nosotros tenemos la posibilidad de ofrecer inmediatez en las entregas».
Sinersis ha desarrollado asimismo un modelo de negocio ‘online’ único en el mercado. «Nosotros ofrecemos a través de la web cuál es la tienda más cercana para poder entregar el producto lo antes posible, pero si alguien no quiere acercarse al establecimiento y lo compra ‘online’ se factura a través de la central y esa tienda, aunque no haga nada, recibe el 10% de esa operación», explica el director general de la compañía.
Fuente: eleconomista
